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Gems View | 品牌型珠宝企业如何布局直播电商,助力品牌赢在未来?
2022-04-01 08:29 作者:韩飞 来源: 中国珠宝玉石首饰行业协 【


直播作为一种发展时间较短的新兴业态,近年来发展迅速。直播电商这一新工具、新平台在缩短消费者与产业间时空距离、扩大消费者受众范围以及促进产业供应链转型升级方面发挥出了巨大作用,而从目前网络直播业态的发展趋势来看,任何行业的未来发展都难以绕开这一工具。

众所周知,2020年以来因新冠疫情的持续蔓延,直播电商在2020年迎来了爆发期,用户规模迅速扩大,市场规模大幅增加,并在2021年突破了万亿大关,淘宝、抖音以及快手三大直播电商平台则占据了绝大市场份额。同时,居民在短视频和直播上的人均消耗时长首次超过了移动通讯软件,标志着短视频和直播行业已不仅仅是一个单一的业态,而是一个全新、庞大的网络流量洼地,将孕育出包括直播电商在内的多种商业模式。

 

表1 2017-2021年中国直播电商市场规模及预测

 

2021年,直播电商已基本完成了由野蛮生长阶段向品质提升阶段的转变,进入了2.0时代,即品牌的黄金时代。但相较于同处于消费赛道的美妆、服装等行业,珠宝行业在直播电商中的发力相对较晚,特别是品牌型珠宝企业此前对直播电商持续保持审慎的态度,在对这一新兴渠道工具的使用上较一些新兴的珠宝企业有所滞后。那么,品牌型珠宝企业如何快速实现与直播的有机结合,助力品牌赢在未来?根据新兴珠宝电商企业运营经验,我们认为珠宝品牌做好直播操盘,最重点要关注以下三项内容,即店铺自播、达人分销、品牌渠道特购。

 

一、店铺自播

 

新兴商家没有品牌加持,进驻直播平台后肯定先做营销。让消费者了解这个新品牌。很简单的道理,用户在哪儿,营销就在哪儿,品牌就应该到哪儿。所以我们经常能看到打开抖音快手,一个新兴品牌可以有数十个直播间同步在开,以形成矩阵效应。因为我们都知道在绝对的数量面前,任何技术流都通通让道。

 

但是品牌不一样,它不需要二次重塑,品牌本身就是一张王牌,只需要重建一个王牌团队或找到一个王牌团队就可以。这听上去很简单,但是实操往往让没有过内容电商经验的团队屡屡碰壁。所以操盘手很重要。

举个最简单的例子:品牌人设塑造。品牌在直播间里的直播一定要有血有肉,得尊重社交的规律。品牌要用当下网络用户喜欢的方式沟通,品牌要在直播间里面像一个活生生的人一样跟你的用户交朋友,今天你的主播在直播间里到底是个工具人,还是可以跟屏幕面前的用户交朋友?作为一个导购员,可不可以有自己的个性?他到底对这个产品有没有热情?他专不专业?这些都需要一个专业的操盘团队来落地。

 

二、达人分销

 

一个品牌想做抖音、快手,刚开始不建议零粉开播,可以做达人分销。分销解决的问题是品牌先要在这儿测款,看消费者喜欢什么款,以及在这儿积累人群包为后面的投流做帮助,这个是非常务实的,因为佣金锁定了ROI。

 

当品牌积累了足够多的人群包和标签,明晰了选品策略以后,便进入了店铺的爬坡期,此时需要用品牌自播和公域流量的投放,进行快速打爆店铺、快速启动的阶段,这个阶段相对重要的事情是涨粉。当涨粉涨到一定的阶段,比如说十万,三十万、五十万的门槛的时候发现,过去同样的运营动作,会带来全店ROI的显著提升,原因就是更多高质量的粉丝变成了自然流量。品牌还可以用短视频打造人设,再用人设反哺直播间做收割的闭环。

与此同时,品牌还应加强运营团队的投入力度,注重单个粉丝变现能力。随着品牌产品品质的持续提升,对应的忠诚粉丝变现能力应更重精而不重广。

 

三、品牌渠道特购

 

渠道对于品牌来讲又意味着什么?我们拉长到20年、30年的时间看,每一代的渠道都在造就新的品牌。90年代叫“央视标王”的时代,只要在央视拿到了广告,产品就可以在当年卖爆。00年代是“线下为王”的时代,线下渠道店的布局及塑造优质的客户服务即可创造品牌,成就品牌,形成品牌影响力;再到2010年之后的10年,传统货架电商进入了快速发展阶段,并迅速达到峰值,诞生了传统电商品牌;2020年以来,短视频和直播重构了10亿消费者的决策链路,未来将诞生出创新的品牌、时尚的品牌、国际的品牌。所以延续上面说的:在你选择的渠道进行强营销是所有品牌都应该重视起来的。

渠道强营销,除了上面所说的品牌自播店铺,达人分销之外,产品力是基本盘。如何打造出具备品牌符号以及蕴含品牌文化的产品系列已成为珠宝品牌企业特别是龙头珠宝品牌企业重点考虑的方向。而这一点,恰恰也是决定企业是否可以在直播电商爆发期快速形成或者扩大品牌影响力的决定性因素之一。

珠宝品牌在直播这个大渠道完全可以结合已经占领市场的线下渠道做线上线下强联动。去抢占更大的市场份额。怎么联动呢?

品牌渠道特购就是一个很好的桥梁。举个例子,如果品牌珠宝企业希望通过快手实现扩大市场影响力,那么便可以与快手联合推出品牌&快手联名特购品,通过快手给予品牌的特购流量导流到品牌线下门店做二次转化,线上线下联动的实物商品完全可以换成商品券。这样一个直播间在完成线上直播销售,品宣的同时,还可以赋能到线下直营店和加盟店。这是新兴电商品牌不能比拟的体验和服务。当然整个链路是需要强营销和细运营的。

 

小结

 

随着直播电商迈入了品牌时代,市场消费关系也将进入重构阶段,品牌珠宝企业应当科学、合理地布局直播电商,拥抱新时代消费群体,实现企业的发展和业绩的增长。

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